海南三亚逐步取消国有景区门票——

免票引流量 服务做增量

836万人次，同比增长356%。

这是2023年全年，海南省三亚市天涯海角游览区、大小洞天旅游区、鹿回头风景区的总游客量数据，也是三亚从2022年逐步取消国有景区门票费后，交出的一份“成绩单”。

自2022年7月以来，三亚持续推动三大国有景区陆续对国内外游客和市民免费开放，拆除“门票围墙”，还绿于民、还景于民。从算“小账”到算“总账”，从提供单一产品到提升综合服务，三亚积极转型，探索旅游业发展新路径。

转变——

从售卖门票到免费开放，搞好服务才能聚集人气

鹿回头风景区位于三亚市郊，依山而建，登高可览市区全貌。两年多前，除了山脚下售卖门票的大门，这里没有游玩项目、鲜有商铺，旅游业态陈旧。

如今的鹿回头风景区，划分出前广场商业区、天空之城商业街以及山顶商业区三大商业片区，新建了多个餐饮消费、音乐咖啡、亲子研学区域，入驻商户20余家。“家就住在三亚，没事开车过来爬爬山看看景，就像逛公园一样。”游客张先生说。

变化始于2022年7月，鹿回头风景区作为三亚市旅游业改革的试点，首先宣布向公众免费开放。此前，三亚旅游业正遭遇寒冬：2020年全市接待过夜游客不足前一年的3/4，入境游客下降八成以上。“原始粗放发展模式已经不再适应市场需要了。”海南省委常委、三亚市委书记周红波表示。

三亚是国内外知名的旅游城市，因旅游而兴。2019年，三亚全市接待过夜游客2396万人次，旅游总收入超过633亿元，旅游业增加值占GDP的比重达到43.3%。

热闹市场的背后，却是旅游形式单一、内核始终落后。口碑变差、舆情频发，“旅游天堂”遇冷。三亚市痛定思痛，决定推动旅游消费市场提档升级，进行旅游业供给侧改革。

改革第一步，是挽回人气。

“一开始，我真的担心：不收门票了，收入从哪来？经营搞不好，游客还会不会再来？”三亚旅文集团副总经理、鹿回头风景区董事长刘勇说出了当时的担忧。

既然门票做了“减法”，服务必须做“加法”——刘勇发动职工群策群力想办法，开发商业片区、招商引资，同时主动与市旅文局、市民政局等部门联动，举办夏日夜跑、七夕游园等文体活动。基础设施配套也相应跟上：景区延长开放时间至晚上10点半、游览观光车全天运行、规范网约车落客区、增加公厕和垃圾桶数量并加强管理……一年多来，景区游客流量持续增长，2023年全年游客接待量217.98万人次，同比增长266%，创历史新高。

鹿回头风景区的成功试点给三亚旅游改革带来了信心。2022年10月、2023年6月，三亚大小洞天旅游区、天涯海角游览区也相继宣布免除景区门票。

提升——

积极发展“旅游+”，新业态、新产品不断推出

一大早，天涯海角游览区格外热闹。几十辆大巴载着来自乐东黎族自治县、陵水黎族自治县的2500多名中学生驶入景区，在志愿者的引导下开展研学活动。

跟随着导游的讲解指引，孩子们沿着“寻迹天涯”路线了解历史传说，在“天涯民俗特色演艺点”观看非遗演艺，再在互动环节中体验石刻拓印。“通过研学活动，孩子们能深入了解天涯海角以及三亚的历史文化内涵，不仅仅只是游览自然风光、欣赏海景。”天涯海角游览区相关负责人说。

曾经的天涯海角，就因为景区内涵过于单一而饱受诟病。自免门票改革以来，景区大力发展研学旅游，推出海洋环境保护、植物探索、历史文化三大主题课程。2023年，天涯海角游览区全年研学接待超过1.5万人次，研学营收超过100万元。

提升内涵，正是三亚旅游改革的第二步。

“不收门票，倒逼我们不断提升旅游服务，从只会‘卖风景’到学会提升服务和经营文化。”三亚市旅游发展局党委书记吴小琳告诉记者。在利用好自然禀赋、开发旅游资源的基础上，三亚正推动“旅游+”蓬勃发展，各类新业态、新产品不断推出。

鹿回头风景区积极发展夜间旅游，打造“不夜景区”。如今，这里白天林深鸟啼、夹道鹿鸣；等到夜幕初垂，各种风格的咖啡店、书店、餐厅、纪念品集市灯光亮起，景区变成了休闲娱乐的好地方。商家忙，回头客也多了。1月，三亚鹿回头风景区入选第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。如今，鹿回头风景区旺季日均游客量超1万人次，仅夜间游客量就高达3000人次。

在大小洞天旅游区，有水上飞人、海上超跑、摩托艇等海上运动项目，洞天集市、黎族竹竿舞、非遗古彩戏法演出等文化活动，围炉煮茶、海滩市集、沙滩露营等新兴旅游项目，“旅游+运动”“旅游+文化”正开展得红红火火。

“三亚依托国有景区免费开放，推动国有景区实现由门票经济向综合消费经济发展方式的转变。”三亚市旅文局负责人说，2023年，三大景区总收入3.17亿元，同比增长130%。

国有景区免费，会不会冲击民营景区？

“景区免费带来金牌娱乐,金牌娱乐平台流量，我们现在生意比以前更好了。”三亚民营景区蜈支洲岛旅游公司负责人告诉记者。据统计，蜈支洲岛和西岛两家民营景区近两年游客大幅增加，带动“吃住行游购娱”等各环节发展。

保障——

改善营商环境，“放心游”带来“回头客”

走进三亚市吉阳区新鸿港水果批发市场，每家商户摊位前都摆着一块“信用身份证”。牌子左侧是信用星级，从一颗星到五颗星不等；右侧标有二维码，一户一码记录着商家的基本信息和信用状况。

“现在在三亚消费更放心！”来自北京的游客刘女士说。三亚通过公示信用星级，1800余家海鲜餐饮店、美食街等张贴“一户一码”，让游客扫码看信用，放心消费。

三亚旅游改革的第三步，就是改善营商环境、加强旅游保障。

三亚上线“三亚放心游”平台，推出旅游消费投诉“先行赔付”制度。旅游如遇纠纷，可以通过平台提交证据，平台30分钟内“先行赔付”。眼下，三亚经验已推广至海南全省，“海南放心游”平台诚信商家超过23万家。

1月20日，有网友反映“在三亚某市场购买水果三斤变成二斤”。经调查，情况属实，三亚市市场监督管理局、综合行政执法局当日排查，对涉及的流动摊贩依法启动行政处罚程序。

“放心游”正带来“回头客”。据了解，2023年三亚全年累计复航、开通14条境外航线，三亚凤凰国际机场单跑道全年进出港旅客量2177.6万人次，全年离岛免税店销售额超300亿元、同比增长18.2%。

“2023年，全市累计接待过夜游客2571万人次、实现过夜旅游收入超896亿元，均同比增长1倍左右，创下历史新高。未来，三亚将继续打造游客友好型城市，丰富旅游产品、延伸旅游产业链，做好服务保障，让大家感受更具活力的三亚。”三亚市旅游发展局相关负责人说。

（记者 赵鹏 孙海天）《人民日报》（2024年02月09日第07版）